Come fare marketing sanitario? Per rispondere efficacemente a questa domanda è prima di tutto necessario comprendere cos’è e come funziona questa particolare tipologia di marketing: scopriamo come sviluppare una strategia promozionale che porti al raggiungimento di risultati commerciali reali in questo particolare settore. Vuoi creare una strategia di marketing sanitario personalizzata sulle tue esigenze: scopri i nostri servizi: clicca qui.
Come fare marketing sanitario
Conosciuto anche con il termine di healthcare marketing, il marketing sanitario è l’unione di tutte quelle tecniche di acquisizione dati – del mercato di riferimento, del target, macro e micro, a cui ci si rivolge, e della concorrenza – e della relativa analisi, mediante le quali un’azienda che produce o distribuisce dispositivi medici oppure offre servizi collegati al mondo della sanità riesce a creare un modus operandi completo ed efficace per posizionarsi – se non al vertice – almeno ai primi posti del settore. Un ambito notoriamente non solo molto competitivo ma anche soggetto a norme di comportamento rigorose e restrittive. Un fatto, questo, che richiede l’intervento di agenzie di comunicazione con un solido substrato di conoscenze specifiche. Il marketing sanitario può essere sviluppato tanto online quanto fisicamente sul territorio, mediante la scelta dei media più adeguati a veicolare il messaggio pubblicitario, sempre con un occhio di riguardo alla legislazione vigente.
Chi può beneficiare del marketing sanitario e perché
Il panorama di applicazione dell’healthcare marketing coinvolge tutti gli attori che svolgono la propria attività nel settore medico, come cliniche, ospedali, poliambulatori, farmacie e prestatori di servizi sanitari a domicilio, che sono interessati ad attirare verso le proprie strutture il maggior numero di pazienti. Il campo, tuttavia, è molto più vasto, dal momento che occorre considerare anche i produttori di apparecchi medici e i loro distributori, il cui interesse – a seconda della natura dei dispositivi trattati – è far sottoscrivere contratti di fornitura se si tratta di enti pubblici o privati, oppure vendere all’utente finale.
Questa suddivisione non è affatto banale, poiché la campagna di marketing sanitario seguirà strade e strategie differenti, con l’impiego di canali da sfruttare in modo diverso a seconda dei casi.
L’approccio al marketing medico
Sebbene si tratti – nella sua accezione più generica – di marketing tradizionale applicato alla comunicazione nella sanità, il marketing sanitario, proprio la particolarità e la delicatezza del mercato in cui opera, si caratterizza per alcune particolarità.
Nel caso in cui l’obiettivo della campagna sia l’utente finale, è essenziale che il consumatore non venga considerato solo un numero, come il destinatario di una singola vendita, ma occorre dimostrare empatia, creando contenuti, siano essi multimediali o testuali, capaci di non solo catturare l’attenzione dell’utente in mezzo a un grande numero di competitor, ma anche di promettere – e mantenere – un rapporto umano, paritario, chiaro e senza troppi filtri tra le parti, per dimostrare l’effettiva presa in carico del problema del paziente. Qualora, invece, l’interlocutore dovesse essere un operatore sanitario – inteso anche come struttura fisica all’interno della quale vengono assicurate prestazioni mediche – l’attenzione dovrà essere spostata sull’efficienza dei dispositivi medici offerti, curando la comunicazione dei propri assets e trasmettendoli come vantaggi e non come mere qualità possedute.
Le fasi fondamentali di una strategia di marketing sanitario efficace
Qualunque sia il target, il marketing medico deve basarsi su assiomi non derogabili, quali l’autenticità nelle comunicazioni, nel rispetto delle norme di riferimento, la trasparenza, la tutela della privacy con la piena aderenza al GDPR e la cura del rapporto, prevedendo diversità e inclusione. Nello specifico, l’attuazione dell’healthcare marketing online si ottiene sviluppando un sito internet che abbia contenuti approfonditi e chiari, sia nel loro significato sia nelle eventuali proposte di prodotti o servizi, creando campagne pubblicitarie su tutti i mezzi che si ritengono di primaria importanza per raggiungere il proprio target (social media, content marketing, ecc.), e infine mettendo a disposizione dell’utente un canale il più possibile diretto con il reparto assistenza. Per quanto riguarda le attività offline, si prenderanno in considerazione carta stampata, affissioni esterne e interne a strutture medico-sanitarie come le farmacie e gli studi dei medici di base.
Le fasi del marketing medico
I momenti che, in genere, caratterizzano il marketing sanitario sono la pianificazione della strategia e la vera e propria fase operativa: la prima si dovrà basare sullo studio approfondito delle esigenze e abitudini del target, meglio se individuando dei microsettori all’interno della categoria presa in considerazione al fine di creare una comunicazione ancora più efficace sui servizi-prodotti sanitari offerti, sui dati demografici e sull’analisi della penetrazione della concorrenza all’interno del cluster di mercato individuato, solo per citare le metriche principali.
A questo punto, si passerà a definire gli obiettivi e le conseguenti azioni da porre in essere per raggiungerli, scegliendo tra gli strumenti più appropriati.
Le tecniche operative dell’healthcare marketing online
La base principale del ragionamento per determinare le varie strategie di marketing sanitario è la volontà dell’utente, privato o azienda, di risolvere il problema che lo affligge. Con l’avvento dei social media, la digitalizzazione degli utenti è senza ombra di dubbio aumentata: ciò significa che sono più portati a usare lo strumento informatico per la ricerca della soluzione. Questa considerazione deve spingere a includere media come Facebook, X, e Instagram come canali per veicolare la pubblicità, in quanto essi permettono di avere un contatto diretto e duraturo con la propria utenza, aumentando il loro coinvolgimento e, nel contempo, migliorando la reputazione e la conoscenza del marchio.
Da non dimenticare la costruzione di un sito internet che, oltre a soddisfare le regole principali dell’accessibilità, dovrà garantire un’usabilità intuitiva grazie a un’interfaccia moderna e adattiva, con una mappa raggiungibile da qualsiasi pagina. I contenuti dovranno essere interessanti, esaustivi e realizzati seguendo le regole SEO (Search Engine Optimization), ponendo nello stesso tempo l’accento sulla professionalità della struttura e la cura per l’utente. Sarà inoltre importante curare la scheda di Google MyBusiness e prevedere campagne di advertising di complessità variabile sui vari motori di ricerca.
Marketing medico offline: le metodologie operative
Nonostante l’enorme diffusione di piattaforme multimediali, c’è sempre, e probabilmente non si estinguerà mai, la necessità di raggiungere tutti quegli utenti che, per vari motivi, non usano regolarmente internet e i suoi strumenti, oltre a colpire l’attenzione di coloro i quali in un dato momento non hanno in mano lo smartphone e si trovano per strada o all’interno di strutture mediche. Per non perdere alcun possibile contatto è importante prevedere di sfruttare anche tutto ciò che esula dalla rete, come le palette poste ai lati delle vie, le affissioni posizionate dentro locali con finalità sanitarie e la carta stampata.
La pubblicità sanitaria: la normativa di riferimento
Come già accennato in precedenza, le comunicazioni pubblicitarie che hanno come oggetto dispositivi e prestazioni medico-specialistiche devono sottostare agli obblighi di legge previsti dal D.lgs. 46/97 e seguenti, fino al Decreto del Ministero della Salute del 26 gennaio 2023 art. 7, che determina la natura degli strumenti medicali (DM e IVDM) la cui promozione deve sottostare all’obbligo di autorizzazione originariamente prevista dagli articoli 22 e 26 dei Decreti legislativi 137 e 138 del 2022.
Marketing sanitario: il ruolo delle agenzie di comunicazione
L’estrema complessità della creazione di una efficace e completa strategia di marketing medico rende necessario l’intervento di un’agenzia di comunicazione con un solido background tecnico nel settore, oltre a una chiara visione del vasto panorama dei media che possono essere usati per veicolare il messaggio pubblicitario e una capacità di monitorare con precisione ill ROI (Return Of Investment), essenziale per poter modulare e variare con tempestività la strategia d’attacco al mercato.